Een effectieve supply chain is een afgeleide van de klantwensen. Op basis van die klantwensen richt je de supply chain horizontaal in. Wat de uitvoering van die aanpak in de weg staat, is dat veel bedrijven nog altijd verticaal zijn ingericht in functies als inkoop, productie en verkoop. Supply chain expert John Gattorna gaf onlangs zijn visie in een webinar voor SCELP leden. Hij benoemde vier archetypes.
Lees verder
‘One size fits all’ – vergeet het maar
“Methodes voor het bepalen van wat klanten appreciëren zijn nutteloos voor het ontwerp van supply chains. Klantonderzoeken zoals de Net Promotor Score (NPS) meten alleen de opinie en perceptie van klanten op een bepaald moment in de tijd. In onze supply chains zullen we dieper moeten gaan om daadwerkelijk te begrijpen wat die verwachtingen zijn.”
John Gattorna is een veelgeprezen auteur van boeken over supply chain management. Hij zegt: “De afgelopen tientallen jaren zijn we gaan geloven dat we toekunnen met één supply chain voor al onze klanten. Maar ‘one size doesn’t fit all’. Wie de markt wil doorgronden, zal zijn klanten moeten dwingen om de onvermijdelijke trade-offs ook expliciet te maken. Anders willen klanten natuurlijk alles. Onderzoek naar deze trade-offs kunnen we ondersteunen met data-analyses, bijvoorbeeld van order- en vraagpatronen. Dan blijkt dat sommige klanten graag een betrouwbare lange-termijnrelatie aanknopen, terwijl anderen de voorkeur geven aan een kosteneffectieve of juist responsieve supply chain.”
John Gattorna is al ruim twintig jaar een vooraanstaand supply chain expert en deelde zijn kennis met bedrijven als Dell, Unilever en Schneider Electric. Hij werkt vanuit Sydney, Australië en is verbonden aan diverse universiteiten, waaronder Cranfield. Van zijn hand zijn diverse boeken verschenen en het zogenaamde ‘Dynamic Alignment’ model, dat verticale functies in de supply chain doorbreekt.
Vier archetypes zijn goed voor 80 procent
Zijn boodschap is kort samengevat: segmenteer zowel klanten als leveranciers op basis van verschillende archetypes. Volgens Gattorna bestaan er zestien archetypes op basis waarvan klanten kunnen worden ingedeeld. In de praktijk blijkt dat er daarvan doorgaans vier over blijven, waarmee je zo’n tachtig procent van de markt afdekt. Elk archetype vraagt om een andere inrichting van de supply chain:
- collaborative supply chain;
- lean supply chain;
- agile supply chain;
- fully flexible supply chain.
Gattorna stelt zich op het standpunt, dat niet alleen klanten, maar ook leveranciers moeten worden gesegmenteerd. Ook vindt hij dat de inbound en outbound supply chain onderling erg verschillend kunnen zijn. Door de archetypes van klanten en leveranciers te combineren ontstaat een duidelijk uitgangspunt voor de inrichting van de supply chain. Drie combinaties komen het meeste voor:
- lean aan de achterkant, lean aan de voorkant;
- lean aan de achterkant, agile aan de voorkant;
- lean aan de achterkant, collaborative aan de voorkant
Als transportbanen op verschillende snelheden
Als die patronen in kaart zijn gebracht, kan het bedrijf verschillende waardeproposities ontwikkelen en vervolgens daar verschillende supply chain strategieën voor formuleren om de supply chains zodanig in te richten dat ze optimaal tegemoet komen aan de wensen van de verschillende typen klanten. Gattorna maakt de vergelijking met transportbanen die horizontaal door bedrijven lopen, van de voorkant naar de achterkant. “Aan de voorkant hebben we klanten die misschien hetzelfde product willen. Maar de een wil een versie met alle opties voor de volle prijs, terwijl de ander juist een uitgeklede versie wil. De transportbanen lopen parallel, maar met verschillende snelheden.”
Verdeling is niet statisch – kijk daarom keer op keer
Wat het vraagstuk complex maakt, is dat klanten na verloop van tijd ander gedrag kunnen gaan vertonen en dus van archetype veranderen. Een klant die doorgaans erg loyaal is, kiest bij financiële problemen voor een oplossing met de laagste kosten zonder alle extra’s. Gattorna schat dat zo’n dertig tot veertig procent van de business regelmatig en voorspelbaar is. De verdeling van de markt over de verschillende archetypes is dus geen statisch gegeven en zal regelmatig opnieuw bekeken moeten worden.
Segmentatie laat horizontale stromen werken
Het inspirerende betoog van Gattorna kwam via een webinar terecht bij de leden van SCELP, het Supply Chain Excellence Leadership Platform, in 2012 opgericht door prof. dr. Jack van der Veen van Nyenrode Business Universiteit en Michel van Buren van BLMC Supply Chain Optimization. SCELP nodigt geregeld gastsprekers binnen en buiten het vakgebied supply chain management uit. De visie die binnen SCELP is ontwikkeld in de afgelopen jaren sluit naadloos aan op wat Gattorna in zijn boeken en lezingen naar voren brengt: een effectieve supply chain is een afgeleide van de klantwensen. “Op basis van die klantwensen, richt je de supply chain horizontaal in. Wat de uitvoering van die aanpak in de weg staat, is dat veel bedrijven nog altijd verticaal zijn ingericht in functies als inkoop, productie en verkoop”, ziet ook Gattorna: “De verticale functies met de grootste budgetten zijn vaak dominant en dat maakt het lastig om horizontale stromen cross-functioneel te laten lopen.” Hij ziet in de segmentatie een antwoord op deze uitdaging. “Door segmentatie kunnen we de activiteiten uitvoeren die nodig zijn om die horizontale stromen te laten werken terwijl we de verticale functies overeind houden.”
